Ce scrii pe pagina principală a site-ului?

01.Cum arată un headline care aduce clienți?

Regula de bază: headline-ul spune rezultatul, subheadline-ul spune cum. Cele mai multe headline-uri de pe site-urile românești descriu activitatea firmei sau, mai rău, o descriu în cuvinte care s-ar potrivi oricărei firme din țară.

Câteva rescrieri, de la generic la concret:

• „Soluții complete pentru afacerea ta" devine „Site-uri pentru cabinete medicale care aduc programări". Serviciul, clientul și rezultatul, în șapte cuvinte.
• „Calitate și profesionalism din 2012" devine „Mobilă la comandă, măsurată, produsă și montată în trei săptămâni". Anul înființării descrie firma; termenul descrie ce primește clientul.
• „Partenerul tău de încredere în transport" devine „Curierat pentru magazine online: ridicăm colete zilnic, livrăm a doua zi". „Partener de încredere" e o concluzie pe care clientul o trage singur, după livrare. Pe pagină pui faptele din care s-o tragă.
• „Bine ați venit pe site-ul nostru" devine „Reparăm centrale termice în aceeași zi, oriunde în Cluj". Urarea de bun venit confirmă doar că site-ul există.

Sub headline vine subtitlul care explică mecanismul: cum anume livrezi ce ai promis. Iar sub amândouă, un singur buton principal. Trei butoane care cer lucruri diferite împart atenția în trei, și fiecare parte pierde.

02.Care fraze trebuie tăiate de pe prima pagină?

Există o familie de expresii care apar pe mii de site-uri și transmit zero informație. Testul e mereu același: dacă orice concurent poate afirma fraza fără să mintă, vizitatorul n-a aflat nimic despre tine din ea.

• „Soluții complete." Nimeni nu caută soluții. Oamenii caută un site, un contabil, o centrală reparată până diseară. Cuvântul acoperă orice, deci nu promite nimic. Înlocuitorul: numele serviciului, spus pe șleau.
• „Calitate la prețuri avantajoase." Promisiunea asta nu se poate verifica înainte de cumpărare, așa că ochiul o sare din reflex. Înlocuitorul: un fapt controlabil, termenul de livrare, garanția în ani, ce se întâmplă dacă nu ești mulțumit.
• „Echipă tânără și dinamică." Vizitatorul nu cumpără vârsta echipei. Înlocuitorul: ce câștigă el din felul în care lucrați, de exemplu „răspundem la orice mesaj în aceeași zi lucrătoare".
• „Servicii profesionale." E nivelul minim pe care clientul îl presupune oricum, ca un restaurant care ar anunța mâncare comestibilă. Înlocuitorul: dovada, proiectele livrate, clienții cu nume, termenele ținute.

Primul ecran are loc pentru douăzeci, treizeci de cuvinte. Fiecare dintre ele ori spune ceva ce doar firma ta poate spune, ori ține locul unui cuvânt care ar fi putut.

03.Despre cine scrii: despre firma ta sau despre client?

Despre client, și corecția asta e cea mai grea din tot articolul, pentru că pagina o scrie cineva din firmă, iar din interior firma pare subiectul firesc. De aici vin paginile care încep cu „compania noastră a fost înființată în 2009" și continuă cu misiune, viziune și valori.

Donald Miller formulează corecția limpede în Building a StoryBrand: clientul e eroul poveștii, firma e ghidul. Vizitatorul vine cu o problemă și caută semnul că ai mai rezolvat-o pentru oameni ca el. Așa că pagina numește întâi problema lui, în cuvintele lui: „ai site, dar nu sună nimeni", „ai schimbat trei contabili în doi ani", „centrala se oprește exact când e mai frig". Cine își vede problema scrisă negru pe alb rămâne pe pagină, pentru că tocmai a găsit pe cineva care o înțelege.

Povestea firmei are locul ei pe pagina „despre noi". Chiar și acolo, versiunea care convinge e scrisă tot prin ce câștigă clientul din ea.

04.Ce dovezi conving un vizitator care nu te cunoaște?

Pentru cineva care te vede prima oară, trei feluri de dovadă cântăresc mai mult decât orice adjectiv.

• Fotografii reale. Atelierul, echipa, lucrările, chiar și imperfecte. Pozele de stoc cu oameni în costume care își dau mâna se văd pe încă zece site-uri în aceeași săptămână, iar ochiul le sare automat, împreună cu secțiunea în care stau.
• Cifre mici și precise. Un exemplu inventat, ca să se vadă principiul: „23 de băi renovate anul trecut" convinge mai mult decât „sute de clienți mulțumiți", tocmai pentru că se simte că le-a numărat cineva. Regula de igienă: publici doar cifre pe care le poți apăra într-o discuție, cu lista în mână.
• Cuvintele clientului, lăsate cum au fost spuse. Testimonialul șlefuit până sună a reclamă convinge cât o reclamă. Cere recomandarea imediat după livrare, cu trei întrebări precise: cu ce problemă ai venit, ce s-a schimbat, ce i-ai spune cuiva care încă ezită. Din răspunsuri publici fraze întregi, cu numele și firma omului, cu acordul lui.

Un detaliu de așezare: dovada stă lângă afirmația pe care o susține. Cifra de proiecte lângă promisiunea de termen, testimonialul despre comunicare lângă secțiunea despre proces. Un carusel de laude la subsolul paginii e un depozit, și în depozit coboară puțini.

05.De ce funcționează un plan în trei pași?

O parte dintre vizitatorii deja convinși tot nu scriu. Îi oprește întrebarea pe care puține pagini o tratează: „și dacă apăs, ce se întâmplă după?". Teama de telefoane insistente și de obligații neclare e reală, chiar dacă nu o spune nimeni cu voce tare.

Donald Miller lucrează exact pe pasul ăsta în Marketing Made Simple: oamenii cumpără când drumul până la rezultat pare scurt și cunoscut. Pe pagină, asta ia forma unui plan în trei pași, scris la vedere:

1. Scrie-ne ce ai nevoie. Un mesaj de câteva rânduri ajunge.
2. Primești o propunere. Cu preț, termen și pașii următori, în câteva zile.
3. Lansăm. Cu un om care răspunde de proiect și te ține la curent.

Pașii existau oricum; scriși pe pagină, transformă saltul în necunoscut într-un drum cu etape. Trei sunt de ajuns. Șapte pași descriu procesul tău intern, și pe ăla nu-l cumpără nimeni.

06.Ce secțiuni merită pe pagină și în ce ordine?

După primul ecran, secțiunile bune răspund pe rând la obiecțiile unui om interesat: ce problemă rezolvi, cu ce dovezi, cum se lucrează cu tine, ce anume vinzi și ce are de făcut acum. Fiecare secțiune are o singură treabă, iar secțiunea care nu convinge pe nimeni de nimic se taie fără regret.

La lista de servicii, ordinea e o decizie de vânzare. Primul din listă primește cea mai multă atenție, așa că sus stă ce vrei să vinzi mai mult, urmat de restul în ordinea interesului tău comercial. Ordinea alfabetică arată doar că n-a decis nimeni.

Cât de lungă iese pagina? Destul de lungă cât să răspundă la obiecțiile reale, cât durează, cam cât costă, cu cine ai lucrat, ce urmează după mesaj, și destul de scurtă cât să rămână onestă. Pagina principală primește pe toată lumea, de la clientul vechi la omul picat dintr-o căutare, și de asta stratifică: esențialul sus, adâncimea mai jos. Un landing page lucrează după alte reguli, cu un singur public, un singur scop și, de obicei, trafic plătit; despre el am scris separat în anatomia unui landing page care convertește.

07.Ce scrii pe butoane?

Eticheta bună termină propoziția din mintea vizitatorului, care începe mereu cu „vreau să...". „Vreau să cer o ofertă" sună natural, deci butonul „Cere ofertă" funcționează. „Vreau să trimit" nu-și spune nimeni: „Trimite" descrie mecanica formularului, în timp ce omul se gândește la ce primește. Kinneret Yifrah pune regula simplu în Microcopy, cartea ei despre textele mărunte din interfețe: butonul se scrie din perspectiva valorii primite, gestul tehnic se subînțelege.

De aici, două ajustări mici cu efect mare:

• Coboară angajamentul perceput. „Cere o ofertă" sună a conversație, deci pragul e jos. O frază de liniștire sub buton coboară și restul de ezitare: „Răspundem într-o zi lucrătoare. Fără obligații."
• Un singur buton principal, repetat. Același îndemn apare sus, după dovezi și la finalul paginii. „Află mai multe" ca buton principal e pagina care refuză să ceară.

08.Cum testezi textul înainte să-l publici?

1. Testul cititului cu voce tare. Citește pagina cuiva care habar n-are cu ce te ocupi. Unde te poticnești, rescrii. Fraza pe care n-ai spune-o cu voce tare unui client la masă n-are ce căuta nici pe site.
2. Testul schimbului. Pune numele celui mai apropiat concurent deasupra headline-ului tău. Dacă fraza se potrivește în continuare, ai descris categoria, iar headline-ul tău încă așteaptă să fie scris.
3. Testul celor cinci secunde. Arată primul ecran cinci secunde unui străin și cere-i cele trei răspunsuri. Varianta completă a testului, cu diagnostic cu tot, e în articolul legat mai jos.

Și o vorbă cinstită la finalul listei: dacă pagina actuală aduce cereri constant, n-o rescrie de dragul modei. Iar dacă textul trece toate testele și cererile tot nu vin, cauza stă de obicei în altă parte, în trafic, în ofertă sau în încredere. Am scris diagnosticul complet în de ce site-ul tău nu vinde.

09.Recomandarea GOODGLYPH

Scrie întâi cele trei răspunsuri pe hârtie, înainte să atingi site-ul: ce oferi, pentru cine, ce face vizitatorul mai departe. Rescrie apoi headline-ul până trece testul schimbului și taie fiecare frază pe care ar putea-o semna un concurent. Designul vine după cuvinte, pentru că are ce pune în scenă abia când mesajul există. Dacă preferi să scrie altcineva, am pus separat pe hârtie cât costă serviciile de copywriting, ca să știi la ce să te aștepți. Iar dacă vrei să lucrăm noi la textele site-ului tău, începem cu un interviu despre clienții tăi și abia apoi scriem, în limba lor. Trimite-ne pagina actuală împreună cu cele trei răspunsuri scrise de tine: e cel mai scurt început de colaborare pe care îl știm.

10.Încheiere

Pagina principală bună e o conversație scurtă cu un om grăbit care nu te cunoaște. Îi spui ce oferi, pentru cine și ce are de făcut, îi arăți dovezi și un drum în trei pași, apoi te dai la o parte. Restul paginii, ca și restul site-ului, doar susține conversația aia.